A marca esportiva de ponta Lululemon, o segredo do sucesso
O mercado de marcas esportivas tem novos participantes a cada ano, mas as marcas líderes Nike e Adidas ainda detêm firmemente a fatia de mercado. No entanto, uma marca canadense que surgiu em 2018 deixou esses "número um" um pouco inquietos: a lululemon.
Em 2022, a lululemon ultrapassou a Adidas pela primeira vez, com um valor de mercado de 37,4 bilhões de dólares, tornando-se a segunda maior marca esportiva do mundo, depois da Nike. Em 30 de julho de 2023, a lululemon operava um total de 672 lojas, e as vendas anuais por metro quadrado de lojas chegaram a US$ 20.800, ficando atrás apenas da Apple e da Tiffany.
Em 22 de março, a lululemon divulgou seus resultados financeiros para o ano fiscal de 2023. Para o ano inteiro de 2023, a receita líquida da empresa aumentou 19% ano a ano para US$ 9,6 bilhões, e a margem bruta aumentou 290 pontos percentuais ano a ano para 58,3%; O lucro líquido aumentou 81,35% em relação ao ano anterior para US$ 1,55 bilhão.
Por que gera tanto poder comercial? Qual é o modelo de negócios por trás disso?
Como surgiu a Lululemon?
O fundador da Lululemon, o canadense Chip Wilson, nasceu em abril de 1955. Desde que Wilson consegue se lembrar, sua família tem enfrentado dificuldades.
Após ingressar na universidade, Wilson ingressou por acaso na empresa de oleodutos dos Estados Unidos, após concluir o segundo ano. Era um lugar entediante e árido, mas, durante os anos de boom do petróleo, trabalhar para a maior empresa privada de petróleo do mundo era muito atraente, embora as condições de trabalho fossem extremamente frias e o salário fosse várias vezes maior do que o de um trabalho externo.
Cercado por colegas de trabalho viciados em bebida e fumo todos os dias, em tal ambiente, Wilson não degenerou, em seu tempo livre para terminar os 100 livros mais vendidos do New York Times. Depois de 18 meses trabalhando em um oleoduto, ele havia economizado o equivalente a US$ 600.000 hoje e foi embora.
Depois de se formar na faculdade, Wilson estava confuso sobre o que queria fazer da vida. Por acaso, descobriu que havia uma empresa chamada OP especializada em roupas de surfe, que também podiam ser usadas no dia a dia. Wilson achou que essa seria uma nova tendência e abriu seu primeiro negócio.
Em 1979, Wilson abriu um negócio de varejo de roupas chamado Westbeach Company. Pelos 18 anos seguintes, Wilson se dedicou ao ramo de venda de equipamentos de esqui e surfe.
Mais tarde, ao participar de uma aula de ioga, notou que muitos de seus colegas usavam roupas desconfortáveis. Esses tecidos mistos de algodão e poliéster, usados em roupas esportivas, não conseguiam levar em conta o ajuste justo e o efeito do suor. Ao mesmo tempo, a ioga estava em ascensão na Europa e nos Estados Unidos, mas não havia roupas projetadas para o condicionamento físico feminino, geralmente apenas uma cópia das roupas esportivas masculinas.
300 bilhões de valor de mercado do caminho para o progresso
Wilson vendeu a empresa de equipamentos de esqui e, com grande perspicácia comercial, optou por usar materiais têxteis leves e justos para criar calças de ioga pretas para mulheres.
Em 1998, nasceu a Lululemon. O público-alvo inicial da marca era a nova classe média feminina, que busca alta qualidade de vida, não se preocupa com preço e se preocupa mais com o desempenho dos tecidos e com a moda.
No início do negócio, Wilson abriu sua primeira loja em Vancouver, Canadá, e forneceu calças de ioga aos instrutores no estúdio gratuitamente para que eles mostrassem aos alunos e recebessem feedback.
Com o apoio desse grupo de usuários fiéis de sementes, a Lululemon rapidamente ganhou destaque e se tornou a fundadora da tendência de lazer esportivo. A marca construiu uma série de comunidades fiéis em torno de suas lojas, que se estendem do Canadá aos Estados Unidos.
Em 2005, a Avon Capital, do Canadá, investiu na Lululemon, dando à marca a oportunidade de se expandir significativamente. Desde então, a Lululemon expandiu-se rapidamente para o mercado americano, expandindo-se gradualmente para cidades como Los Angeles e São Francisco, e também atraiu atenção para mercados internacionais distantes, como Japão e Sydney, e o número de lojas aumentou rapidamente para 80.
Em 2016, a Lululemon abriu oficialmente lojas físicas na China e abriu três lojas no Shanghai Pudong International Financial Center, no Shanghai Jing 'an Kerry Center e no Beijing Sanlitun.
Em 2020, o valor de mercado da Lululemon ultrapassou US$ 40 bilhões. É notável que, em contraste, a Adidas, após 68 anos, a Nike, após 46 anos, tenha atingido um nível semelhante de valor de mercado, e a Lululemon, em apenas 22 anos. A ascensão da Lululemon foi um capítulo espetacular na história da marca.
Em novembro de 2021, o preço das ações da Lululemon atingiu seu ponto mais alto da história, com um preço de US$ 485,82 por ação e um valor de mercado total de mais de US$ 62 bilhões, o equivalente a quase 400 bilhões de yuans. Essa conquista comprova mais uma vez o apelo global e o valor comercial da marca.
segredo do sucesso da lululemon
Posicionamento diferenciado
A lululemon está localizada no segmento de calçados esportivos, a competição de mercado é acirrada e a concentração é alta, e a participação de mercado está concentrada principalmente em algumas poucas marcas principais.
Para cavar o incremento, a marca de roupas de tênis deve evitar o campo em que o gigante vem cultivando profundamente há muitos anos, mas atender às necessidades potenciais dos usuários na trilha de subdivisão vertical. A lululemon deve evitar o cultivo profundo de longo prazo da Nike e da Adi no mercado esportivo masculino, e no campo dos esportes femininos encontrar "ioga" como uma lacuna de mercado.
Público-alvo: super meninas
O fundador Chip Wilson certa vez descreveu o público-alvo da lululemon como "supergarotas", de 32 anos, solteiras, altamente educadas e com renda anual de US$ 100.000 a US$ 150.000.
O retrato da base de usuários tradicionais da lululemon na China também se aproxima muito da descrição de Chip Wilson. De acordo com dados de diversas fontes, o retrato da usuária chinesa da lululemon é "uma mulher entre 24 e 36 anos, com renda anual superior a US$ 80.000, alto grau de escolaridade, casa própria, uma hora e meia de exercícios por dia e uma atitude positiva em relação à vida".
Produtos: Líder na indústria de tecnologia de tecidos
Líder no setor de tecnologia têxtil, a empresa construiu uma barreira técnica robusta para solucionar as desvantagens das calças de ioga tradicionais. Inicialmente, a empresa resolveu os problemas pendentes das calças de ioga tradicionais com seu primeiro tecido principal, o Luon.
1) Problema do "dedo de camelo": por meio de cortes sem emendas e design de revestimento diamantado, o problema do "dedo de camelo" é efetivamente evitado.
2) Problema de transparência: Como a maioria dos tecidos usados em calças de ioga nos primórdios eram relativamente finos e leves, era fácil parecer transparente ao fazer movimentos amplos, como alongamentos. A empresa combina 86% de nylon com 14% de lycra para formar um tecido aprimorado, e o problema de transparência foi bem resolvido.
3) Questões de higiene e limpeza: Por um lado, as calças de ioga da empresa absorvem o suor e não emitem odores, evitando constrangimentos para as mulheres devido a problemas de higiene durante a prática de exercícios; por outro lado, as calças de ioga da empresa são baratas, fáceis de limpar e podem ser lavadas na máquina de lavar. Além disso, a empresa também inventou muitos designs inovadores na área de calças de ioga, que ainda são usados hoje.
4) Bolsos invisíveis: O produto possui bolsos invisíveis em ambos os lados ou na parte traseira, que podem ser usados para instalar itens pessoais, como celulares, durante a prática de esportes.
5) Design da costura externa: A ioga exige mais movimentos e roupas justas, portanto, o design tradicional da costura interna causará atrito durante o exercício. O uso inovador do design da costura externa pela empresa não só evita efetivamente o atrito gerado durante o movimento, aumentando o conforto do produto, como também desempenha um papel na modificação da silhueta feminina por meio da linha de costura externa, que pode alongar visualmente as pernas e levantar os glúteos.
6) Parte inferior refletiva: Na parte inferior das calças, a empresa projetou inteligentemente faixas refletivas para garantir a segurança do usuário à noite e em outros ambientes.
Canal: Crie uma estratégia DTC de circuito fechado para usuários diretos
Alguns podem perguntar: O que é DTC? DTC (Direct to Customer) é um modelo de negócio direto ao consumidor, o que significa que a marca atinge diretamente o canal de consumo e proporciona aos consumidores uma experiência de compra completa.
A Lululemon é, de fato, uma marca de artigos esportivos incomum. A Big Brother Nike, a Adidas e outras marcas esportivas tradicionais, em processo de desenvolvimento, além da operação direta na loja física e da loja online oficial, possuem modelos de negócios de distribuição e terceirização, o que pode garantir à marca um aumento significativo nas vendas, na cobertura e na participação de mercado.
No entanto, a Lululemon não copiou o trabalho existente, mas adotou um novo caminho para se concentrar no DTC. A razão pela qual aderimos tanto ao DTC é que, por meio do sistema de varejo vertical, podemos analisar dados do consumidor, melhorar o nível de interação com os clientes e a capacidade de resposta aos serviços, criar um ciclo fechado de marketing e aprimorar completamente a experiência de consumo.
Wilson, o fundador, disse: "Quero manter 100% do controle da minha marca e não ser diluído por intermediários. Isso significa ficar longe do atacado o máximo possível e abraçar completamente o varejo vertical (DTC)."
A ideia de negócio da Wilson: abrir suas próprias lojas, obter receita de fabricantes e varejistas e investir esse dinheiro em funcionários e produtos. Contratando pessoas com alto nível de escolaridade, eles podem aumentar o valor dos produtos influenciando os clientes com ideias, de modo a tornar as roupas esportivas femininas funcionais mais bonitas, confortáveis e completas, e então vendê-las a um preço alto.
Uma tecnologia de ponta não é possível no modelo de atacado. Como atacadista, produzo a um custo de US$ 40, vendo para a loja por US$ 80, e a loja vende para o cliente por US$ 160. Com um modelo vertical, posso reduzir o custo das calças para US$ 30 e vendê-las na minha própria loja de varejo por US$ 90. Por US$ 90, tenho certeza de que poderia vender milhares!
O problema matemático funciona assim: o lucro original é de US$ 40 por par de calças e a margem de lucro é de 40/80=50%, o consumidor pode comprá-la por US$ 160, agora o lucro é de US$ 60, a margem de lucro é 60/90=66,7%, o consumidor pode comprá-la por US$ 90 e pode vender mais.
Outro perigo do atacado é perder o controle das promoções. Descontos excessivos em produtos podem reduzir o valor de itens com preço integral, e descontos excessivos também podem prejudicar a imagem geral da marca.
Um dos benefícios do varejo vertical é o controle total sobre a marca e a experiência do cliente, controlando a exposição na loja, a contratação de funcionários e a criatividade em cada detalhe que os clientes veem na loja.
