A desaceleração do crescimento da Lululemon atingiu o pico?
A Lululemon tem sido uma empresa dominante no mercado de artigos esportivos, conhecida por suas roupas esportivas premium e sua clientela fiel. No entanto, relatórios recentes sugerem que o crescimento da marca está desacelerando nos Estados Unidos.
Com a ascensão de concorrentes como a Alo Yoga, que atraem consumidores com uma abordagem mais focada no estilo de vida, o aumento de "imitações" baratas também causou uma desaceleração no mercado. Embora a Lululemon continue sendo um forte player no mercado, o aumento da concorrência destaca um mercado em evolução, onde a fidelidade à marca está sendo testada mais do que nunca.
1. A forte posição da Lululemon no setor de esportes e lazer dos EUA está sob crescente pressão
No final de agosto de 2024, as visitas da Lululemon no mercado de esportes e lazer DTC dos EUA, no acumulado do ano, representavam 15,6% da participação de mercado. Isso a coloca à frente da Adidas e atrás apenas da Nike, que detém uma participação considerável de 38,9%.
No entanto, a participação de mercado da Lululemon, que era dominante no início deste ano, caiu desde então, caindo para 14,5% nos últimos três meses, atrás dos 16% da Adidas. A queda na participação de mercado não se deve apenas a concorrentes consolidados, como a Adidas, mas também a concorrentes menores, mas em rápido crescimento, como a Alo Yoga, a Vuori e a marca britânica Gymshark.
Embora a Lululemon ainda tenha muitos seguidores nos EUA, essas mudanças sugerem que sua fidelidade à marca pode estar vacilando à medida que os consumidores migram de marcas mais casuais, como a Vuori, para marcas mais acessíveis, como a Gymshark.
2. O crescimento parece estar a abrandar
A taxa de crescimento de visitas ao site da Lululemon nos EUA caiu de 31% em 2023 para 18% em 2024, de acordo com a tabela
Eles podem ter encontrado vários problemas importantes:
Essa desaceleração sugere que a Lululemon pode estar enfrentando vários problemas:
Como mencionado acima, o segmento de athleisure se tornou mais concorrido com a ascensão de concorrentes como Vuori, Alo Yoga e Gymshark. Essas marcas estão ganhando força, oferecendo alternativas atraentes que atendem a diferentes segmentos de mercado e afastando o tráfego da Lululemon.
Após anos de rápido crescimento, o mercado principal da Lululemon pode ter atingido a saturação. Muitos consumidores que se enquadram no posicionamento premium da marca já possuem produtos Lululemon, e a Lululemon se orgulha da qualidade de seus produtos, então os consumidores podem não precisar substituir os produtos, reduzindo assim as visitas e compras repetidas.
À medida que a tendência evolui, os interesses dos consumidores também evoluem. Como resultado, os consumidores buscam cada vez mais novas marcas que ofereçam vantagens de nicho – como a abordagem holística de estilo de vida da Alo Yoga. A diversificação parece estar atraindo clientes em potencial.
Site da Lululemon.
Apesar da legião de fãs da Lululemon, alguns consumidores podem estar sofrendo de "fadiga da marca", já que a estética da Lululemon se tornou onipresente e não parece mais única. À medida que marcas mais novas e inovadoras surgem, os consumidores podem estar mais inclinados a explorar outras opções, impactando o tráfego do site.
3. Por que isso acontece?
Potencial ineficiência na estratégia de marketing
Embora a Lululemon atraia bastante tráfego por meio de buscas pagas em plataformas para PC e dispositivos móveis, parece haver espaço para melhorias em sua estratégia de marketing. Uma preocupação é o seu custo por visita relativamente alto. Entre seus concorrentes mais próximos, a Lululemon tem o maior custo por visita, perdendo apenas para a Alo Yoga, indicando que está pagando mais para atrair tráfego do que seus concorrentes. A Gymshark, por outro lado, gastou mais de um dólar a menos por visita, mas ainda assim obteve um forte engajamento, sugerindo uma alocação mais eficiente dos gastos com marketing.
A discrepância destaca as potenciais ineficiências dos esforços de pesquisa paga da Lululemon. Embora o reconhecimento da marca permita atrair bastante tráfego, o alto custo sugere que eles podem não estar segmentando o público certo com a mesma eficácia que seus concorrentes, ou que poderiam aumentar a relevância e reduzir os custos de lances aprimorando sua estratégia de palavras-chave.
Além disso, diversificar o acesso aos dados concentrando-se mais em pesquisa natural, mídia social ou parcerias com influenciadores pode reduzir a dependência de pesquisa paga, reduzir os custos gerais de marketing e permitir que eles invistam em outras áreas, melhorem o ROI e lutem contra os concorrentes.
Pressões econômicas levam à sensibilidade aos preços
Os concorrentes que desafiam a participação de mercado da Lululemon não são apenas a Alo Yoga e a Gymshark; a ascensão de alternativas baratas em plataformas como a Amazon também aumentou a concorrência. A inflação e a incerteza econômica também podem prejudicar o crescimento.
O alto preço da Lululemon pode afastar consumidores preocupados com o orçamento, que agora preferem opções mais acessíveis.
De janeiro a agosto de 2024, a categoria Yoga na Amazon nos Estados Unidos apresentou um crescimento significativo, com aumento de mais de 25% nas vendas e na receita. O principal impulsionador desse crescimento foi a categoria de calças skinny para ioga, que apresentou um aumento impressionante de 30% tanto em volume quanto em receita.
Destacam-se os preços dessas marcas líderes. Uma análise aprofundada das 10 principais marcas na categoria leggings de ioga da Amazon mostra que elas custam em média US$ 30 ou menos — muito mais barato do que as leggings da Lululemon, que custam cerca de US$ 100.
Essa diferença de preço está afastando consumidores preocupados com o orçamento de opções sofisticadas como a Lululemon, especialmente porque a qualidade das alternativas acessíveis continua melhorando. Essas marcas da Amazon estão aproveitando a conveniência, os preços competitivos e o amplo alcance da plataforma para capitalizar a crescente demanda por roupas esportivas acessíveis.
Além disso, muitas marcas se beneficiam da entrega rápida, da facilidade de devoluções e das avaliações de usuários da Amazon, o que facilita a confiança dos consumidores em itens de baixo custo. Essa é uma proposta de valor atraente para consumidores que priorizam a funcionalidade em detrimento da fidelidade à marca ou das tendências da moda. A Lululemon enfrenta o desafio de defender sua posição de mercado diante desses concorrentes de baixo custo que cresceram rapidamente com a conveniência e a acessibilidade.
Diante dessa tendência, a Lululemon precisa ajustar sua estratégia para competir não apenas com marcas de DTC de alto padrão, mas também com alternativas acessíveis cada vez mais populares nas principais plataformas de e-commerce, como Amazon, AliExpress, Temu e outras. Seja fortalecendo o valor premium de seus produtos ou explorando novas estratégias de preços e distribuição, a Lululemon precisa enfrentar essa ameaça crescente vinda de baixo.
Não consegue atender às necessidades dos consumidores de hoje
Há vários fatores que contribuem para esse aumento nas taxas de conversão:
A Alo faz uso eficaz de marketing de influência, patrocínio de atletas e parcerias em mídias sociais para direcionar tráfego significativo para seu site. Essas campanhas segmentadas frequentemente apresentam influenciadores exibindo os produtos da Alo de forma intimista e desejável, estabelecendo assim um vínculo direto entre a inspiração e a compra, impulsionando o aumento da taxa de conversão.
A Alo se concentra em roupas esportivas voltadas para as tendências e para a moda urbana, atraindo consumidores preocupados com o estilo, que têm maior probabilidade de comprar imediatamente. Essa versatilidade torna a marca atraente para consumidores que buscam peças que combinem tanto com o uso esportivo quanto com o cotidiano.
O posicionamento da Alo como uma marca de saúde e estilo de vida, em vez de apenas uma empresa de roupas esportivas, conquistou uma base de clientes fiéis que se identifica com seu conteúdo mais amplo de ioga, mindfulness e bem-estar. Esse alinhamento com os valores e estilos de vida dos clientes aumenta sua capacidade de converter visitas em vendas.
Isso pode ser visto no tráfego de palavras-chave da Alo, que supera a Lululemon: palavras que abrangem roupas de ginástica, equipamentos de ioga ou pesquisas de produtos muito específicos indicam que os consumidores sabem exatamente os itens que estão procurando e visitam a Alo para comprá-los.
